2007년 1월 9일, 스티브 잡스는 미국 샌프란시스코 맥월드 행사장에서 "애플은 아이폰으로 폰을 재발명한다."고 선언하며 최초의 아이폰을 공개한다. 그해 6월 29일 미국에서 판매가 시작된 아이폰은 지금까지 11번의 업그레이드를 하며 전세계 시장에서 10억대 이상 팔리는 21세기 최고 베스트셀러가 됐다. 애플이 아이폰을 선보인 지 10년이 흘렀다.

필 쉴러 애플 부사장은 미 온라인 매체 백채널과의 인터뷰에서 "출시 당시 어느 정도 성공은 예상했으나 지금의 성과는 기대 이상이다. 단일 브랜드로 누적 판매량 10억 대를 돌파한 유례 없는 성공을 거뒀다."고 말했다. 그는 출시 전 3자에게 시스템을 공개할지 논의가 있었다고 덧붙였다. 내부에서 매킨토시나 아이팟처럼 개방 혹은 폐쇄 정책을 놓고 논의가 있었는데 개방할 경우 출시 일정을 맞추기 힘들다는 당시 CEO 스티브 잡스의 주장에 논의가 중단됐다고 한다.

그러다 2008년 아이폰 3G 공개에 맞춰 애플은 온라인 장터 '앱스토어' 서비스를 시작한다. 쉴러는 애플이 개발자들에게 문호를 개방한 이 선택이야말로 가장 멋진 결정이었다고 당시를 회상했다. 그는 또 시리의 방향성에 대해서도 몇 마디했다. 최고의 인공지능은 구글 홈이나 '알렉사'가 탑재된 아마존 에코처럼 "주방이나 벽에 걸어두는 것"이 아니라 아이폰처럼 항상 사용자 가까이 있는 존재라는 견해를 밝혔다. 그러면서 "사람들이 디스플레이의 가치와 중요성을 잊고 있다."며 "지난 10년 사이 아이폰에서 가장 위대한 발전 가운데 하나는 디스플레이”라고 강조했다. 사용자에게 시각 정보를 전달하는 디스플레이가 없는 경쟁사의 인공지능 스피커의 단점을 지적한 것이다.

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